📈 Los últimos años no han sido fáciles; crisis económica, pandemia, inflación, cambios políticos fuertes. La economía del mundo ya venía jadeando desde hace rato, pero el COVID vino a recordarnos a todos que la estabilidad es efímera y que siempre debemos adaptarnos y evolucionar para sobrevivir. Poco a poco estamos superando la pandemia pero es un hecho que los ingresos de todos se han contraído. El reto para las empresas es hacer mejor que nunca sus productos y sus esfuerzos publicitarios. También existe un reto para los consumidores que deben administrar sus gastos y elegir con más cuidado los productos que compran y los servicios que contratan. Para hacer un marketing eficiente, tanto a nivel costo como a nivel desempeño, es necesario que usemos el consumer journey.
¿Qué es el consumer journey?
✍️ Si queremos traducir literalmente “consumer journey” en español, podríamos decir “viaje del consumidor”. Sin embargo, esta traducción no es del todo precisa, y no le hace justicia al verdadero concepto. Se refiere a toda su experiencia con una empresa, desde que la conoce por primera vez hasta el punto de recompra y a veces, hasta de embajador de marca. Es la razón por la cual la traducción más certera sería “recorrido del cliente”.
Realmente el concepto es fácilmente comprensible para los hispanohablantes, ya que es un término que se utiliza con frecuencia en el ámbito del marketing. Dependiendo del país y de la empresa o persona que lo evangeliza, se determina un número de etapas para construirlo. En Estados Unidos se suelen usar 5 etapas conocidas como awareness, consideration, purchase, retention y advocacy.
Nosotros te lo vamos a explicar con las palabras en español y nos gusta componerlo en 6 etapas: recordación, reconocimiento, consideración, compra, lealtad y recomendación.
Para mapear correctamente el consumer journey de nuestra marca, de nuestro producto o de nuestro servicio, conviene primero entender bien en qué consiste cada una de las 6 etapas del proceso completo. Te vamos a explicar cada una de las fases, ilustrarlas con un ejemplo concreto y darte recomendaciones sobre qué hacer.
Primeras fases del consumer journey
🧲 En la fase de recordación, el cliente es consciente de que tiene una necesidad o un deseo, pero aún no ha identificado una marca o un producto específico que pueda satisfacerla. Está buscando soluciones generales a problemáticas como “necesito cambiar de celular” o “tengo ganas de irme de vacaciones”.
Ejemplo: quiero irme de viaje a Perú pero no sé con quién hacerlo. Tengo la elección entre varias agencias de viajes, armar mi propio paquete en sitios web o hacer una combinación de ambas cosas.
Qué hacer: el potencial cliente está invadido por miles de impactos al día, así que para llamar su atención, tendrás que sacar las armas grandes. Puedes hacer campañas de radio, de televisión o de exteriores. Si no manejas tanto presupuesto, también puedes optar por relaciones públicas y publicidad en línea.
En la fase de reconocimiento, el cliente ya ha identificado una o más marcas o productos que podrían satisfacer su necesidad o deseo. Está averiguando sus opciones y a comparar precios y características. Está al tanto de las opciones que existen en el mercado para solucionar su problemática y está abierto a probar algo nuevo.
Ejemplo: investigando en internet y hablando con amigos, encontré 2 agencias de viajes: Mundo Joven y Megatravel. Además, existen los sitios de BestDay, Expedia y Booking donde puedo conseguir vuelos y hoteles. Es mucha información y tengo que comparar precios.
Qué hacer: ya que el potencial cliente te ubica, es momento de poner a su disposición la información más completa pero digerible posible. Elabora un sitio amigable, desarrolla muy bien tu FAQ (preguntas frecuentes) y no dudes en instalar un chat para que tus operadores se comuniquen con los prospectos. También es buen momento para hacer content marketing, SEO y campañas en buscadores como Google Search.
Fase de consideración
🙄 En la fase de consideración, el prospecto está evaluando las diferentes marcas y productos que ha puesto en su lista de opciones para satisfacer su necesidad. Tiene toda la información indispensable para elegir y está haciendo comparaciones para ver qué le conviene más. Está revisando parámetros como el precio, la calidad, los años de garantía, el costo de las piezas de repuesto o el mantenimiento. También está leyendo reseñas o intercambiando opiniones con amigos, familiares y conocidos. Está a punto de tomar su decisión y hacer su compra.
Ejemplo: he preguntado en Facebook y me recomendaron la agencia de Mundo Joven para irme a Perú, tanto a nivel servicio como precio. También encontré unos paquetes atractivos en BestDay y Expedia. Estoy viendo si puedo hacer un ahorro sustancial comprando por mi parte o si de verdad me conviene una agencia.
Qué hacer: además de amplificar la estrategia que mencionamos en la fase de reconocimiento, puedes hacer demostraciones para convencer al usuario. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede crear videos de reseñas de sus productos o una automotriz ofrecer pruebas de manejo gratuitas. Asimismo en este punto es crítico hacer campañas de emailing donde puedes poner un descuento adicional y temporal para animar a los prospectos a hacer la compra.
Fase de compra
🛒 En la fase de compra, el usuario ya por fin ha tomado su decisión. Evaluó todas sus opciones y se decidió por comprar un producto o un servicio que resuelva su problemática. En esta etapa, ya se volvió un cliente y está completando el proceso de compra, como el pago y la entrega.
Ejemplo: estuve evaluando todas las opciones para irme a Perú y me di cuenta que no estoy ahorrando mucho al comprar yo mismo todo por separado. Además me han contado que es complicado transportarse allá para visitar Cusco y Machu Picchu y que es más fácil y práctico irse en un grupo grande con una agencia de viajes. Opté por Mundo Joven y no quepo de la emoción de conocer la civilización Inca.
Qué hacer: asegúrate que tus clientes tengan una experiencia de compra fluida y sin problemas. Eso implica por ejemplo, tener un e-commerce, ofrecer opciones de pago flexibles, tener un socio seguro para la logística de entrega, proporcionar información de seguimiento detallada para que los clientes sepan todo sobre su pedido.
Inicio de transformación en embajadores de la marca
🫡 En la fase de lealtad, el cliente ya ha comprado un producto o un servicio de alguna empresa y está satisfecho con su experiencia. Por lo tanto, está más propenso a repetir la compra, por diferentes razones: requiere ampliar el servicio, subir de gama con el producto, extender la garantía, hacer mantenimiento, actualizar a un producto más nuevo después de años de tener el mismo. Ya no es un prospecto y tampoco es un cliente normal, es un cliente recurrente. Entra en un proceso completamente diferente del marketing y es más económico hacer esfuerzos para obtener una recompra que para conseguir un cliente nuevo.
Ejemplo: he regresado de mi viaje a Perú y estuvo increíble. Los guías son muy amables y cultos. Eso de irse en grupo no era lo mío pero ahora estoy abierto a repetirlo. En un año quiero irme a Islandia, es otro viaje complicado ya que es ecoturismo. Voy a cotizar de nuevo con Mundo Joven porque me mandaron un correo y hay promociones.
Qué hacer: ahora es momento de mantener a tus cliente activos. Haz un blog o una newsletter y proponles suscribirse, dales contenido e información valiosa. Puedes montar una comunidad o un foro para que intercambien. Crea un programa de recompensas para fidelizarlos, con puntos por cada compra, descuentos adicionales en ciertos productos y premios en concursos. No olvides tener un impecable servicio post venta sino no podrás pasar a tus compradores a la fase de recomendación.
Última fase del consumer journey: recomendación
🗣️ En la fase de recomendación, el cliente está más que satisfecho con su experiencia con la marca y posiblemente ya ha hecho recompras. Se encuentra en un punto en el cual, está dispuesto a recomendarte a otros. En esta etapa, puede compartir sus opiniones en línea, escribir reseñas o hablar con amigos y familiares sobre la marca. El objetivo último de cualquier empresa es hacer que esa persona que fue prospecto, y luego cliente, se vuelva un embajador de la marca, alguien que cree y ama tanto a tu empresa, que quiera que sus conocidos también la adopten.
Ejemplo: ya hice mi viaje a Islandia y estuvo igual de fabuloso que Perú. Estoy muy agradecido con los amigos que me han recomendado Mundo Joven en su momento y ahora quiero hacer lo mismo para mis seres queridos. No quiero que tengan una mala experiencia entonces les voy a insistir para que hagan sus viajes con esta agencia.
Qué hacer: estás en la última fase del consumer journey y el boca a boca y el social media se volverán tus mejores amigos (o no). Si haces bien las cosas, los clientes te recomendarán solos pero puedes fomentar ese hábito. Propón descuentos o recompensas por escribir reseñas y conseguir referidos. Hazlos parte de tu empresa, que se sientan embajadores de la marca.
Conclusiones sobre el consumer journey
🚨 Es crucial mapear el consumer journey antes de planificar campañas publicitarias porque nos permite entender las emociones y ubicaciones del cliente a lo largo de su experiencia. Al comprender estas etapas, podemos adaptar nuestras estrategias de marketing para complacer sus demandas en momentos específicos, mejorando la relevancia y eficacia de las campañas.
El consumer journey es más que un simple concepto en el marketing moderno; es una guía esencial para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Al adoptar este enfoque centrado en el cliente, pueden no solo atraer y retener a los consumidores, sino también construir relaciones a largo plazo que sean mutuamente beneficiosas.
En un mundo donde la experiencia del cliente es la clave, el “consumer journey” se erige como el faro que guía a las marcas hacia la gloria. Si tienes más dudas sobre cómo construir tu mapa o qué tipo de esfuerzos de marketing hacer en cada fase, no dudes en escribirnos, aquí estamos para servirte.
