💻 La publicidad digital es una de las industrias que se ha visto más beneficiada por la tecnología en los últimos años. La manera de comprar medios tradicionales y digitales ha sido completamente revolucionada por los avances de la ciencia. El media planning, o el arte de planear una campaña exitosa con la combinación más adecuada para aumentar tus ventas, es muy diferente a lo que era hace 10 años y más todavía a lo que era hace 30 años. Uno de los artefactos más responsables de este cambio es la compra programática.
¿Pero qué es la compra programática y por qué ha crecido tanto en los últimos años? Vamos a tratar de contestar a estas preguntas en este artículo.
El media planning antes de la compra programática
👨🦳 Hoy todo está automatizado, pero como buenos viejos lobos de mar que somos, te queremos hablar de una época donde no era así. Una época en la cual, Facebook, Youtube y Twitter apenas eran novatos, Instagram recién nacía y TikTok no existía. Una época en la cual los cracks eran Prodigy MSN, Yahoo!, MSN Messenger y Hotmail.
En ese entonces, cada portal o cada medio tenía un equipo de ventas y se dedicaba a vender anuncios a precios fijos de sus inventarios disponibles. Las agencias negociaban directamente sus tarifas para poder planear por CPM (Costo Por Millar de impresiones). Después, presentaban sus estrategias a sus clientes y una vez aprobadas, se ponían en contacto con el equipo de operaciones para poder arrancar sus campañas.
En contacto permanente, el operador de la agencia y el operador del publisher trabajaban de la mano y dependían uno del otro para poder dar el mejor desempeño posible a la campaña.
Una planeación muy grande requería de llamadas, correos y negociaciones largas para poder llevarse a cabo. Si quisiéramos dar una analogía fácil, podríamos decir que era como planear una boda. Un wedding planner debe lidiar y negociar con decenas de proveedores diferentes para cumplir con su meta que es organizar la mejor boda posible a sus clientes. El media planning era algo parecido, antes de que la compra programática surgiera de forma disruptiva al mercado.
¿Qué es la compra programática?
🧪 La compra programática es una forma de comprar publicidad digital en tiempo real. A través de plataformas conocidas como DSP, los anunciantes pueden pujar por espacios publicitarios en sitios web y aplicaciones móviles. La compra programática ofrece una serie de ventajas sobre los métodos tradicionales de compra de publicidad, como la capacidad de llegar a audiencias más específicas y medir el rendimiento de las campañas con mayor precisión.
En palabras sencillas, es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios en línea, pero tecnológicamente hablando, es un poco más complicado. El ecosistema de la compra programática incluye una agencia de medios y/o el cliente, un Trading Desk, una DSP, un Ad Exchange, una SSP, un Publisher y unos Ad Servers.
¿Cómo funciona? La agencia de medios, el cliente, la marca o cualquier otra entidad que definiremos como el comprador, usa su Trading Desk para comprar anuncios a través del DSP. Por otra parte, el publisher, el creador de contenido, el medio o cualquier otro ente que llamaremos el vendedor, pone a disposición su inventario a través de la SSP. La DSP y la SSP convergen en un Ad Exchange, que sería el equivalente al mercado de frutas y verduras. Un mercado en el cual compradores y vendedores buscan el mejor precio posible para satisfacer sus necesidades de pautas de medios.
Son muchos términos técnicos, así que vamos a dar una explicación detallada de cada uno.
Glosario de términos de compra programática
↘️ El Trading Desk es un equipo de operativos, cuya responsabilidad es maximizar los presupuestos de las campañas publicitarias digitales a través de la compra programática.
Una DSP es una Demand Site Platform. Es una plataforma que utilizan los Trading Desk para hacer la compra programática. Es el lugar en el cual pueden configurar las campañas con sus formatos, segmentaciones e inversiones. La DSP está conectada a un Ad Exchange, donde se encuentran todos los inventarios.
El Ad Exchange es donde se realizan las transacciones de compraventa de los espacios publicitarios, es como la bolsa de la publicidad digital. Está conectado a la DSP pero también a la SSP. Hay una cantidad enorme de Ad Exchange, algunas pertenecen a compañías famosas como Microsoft o Google. Pueden ser abiertas o privadas. Cuando son abiertas, el Publisher pone a disposición de cualquier anunciante todo el inventario disponible. Cuando son privadas, el Publisher aparta un definido inventario Premium para un anunciante a cambio de una tarifa fija.
La SSP es una Supply Site Platform, es la contraparte de la DSP para los publishers. Es la tecnología que les permite poner a la venta su inventario para compra programática. Se conecta a la Ad Exchange también.
El AdServer es la tecnología encargada de servir el anuncio del lado del anunciante o el espacio publicitario del lado del publisher. Permite medir el desempeño de las campañas, gracias a él, se saben de primera mano los números de la campaña como el número de impresiones, el número de clics, el porcentaje del vídeo visto y otros datos.
Un ejemplo burdo para ilustrar
🎨 ¿Hasta aquí vamos bien? Ahora que entiendes en qué consiste la compra programática, comprenderás por qué ha jubilado al antiguo sistema de media planning tal como lo conocíamos.
Imaginate que para tu comida de hoy, tengas ganas de una hamburguesa de McDonald, unas papitas francesas del Burger King y un refresco que solo se vende en el Oxxo. Tendrías que desplazarte a 3 lugares diferentes, pagar 3 veces y no beneficiarte de ningún descuento por comprar un combo. Esta comida y las demás, te saldrían muy caras, tanto en dinero como en tiempo. Pues es exactamente lo que pasaba antes y lo que soluciona la compra programática.
Ventajas y demás atributos
✅ Además del obvio valor agregado que te aporta la compra programática, hay más beneficios que podemos comentar:
Tienes la oportunidad de comprar todos tus anuncios desde el mismo lugar, eso te permite segmentar con precisión y controlar el ROI. Cualquier ajuste o cambio en la configuración de tu campaña se hace desde la DSP que hayas elegido sin que dependas de nadie.
Al tener todo en el mismo lugar, además de ser más fácil optimizar la campaña, tienes toda la información junta y eso te permite trabajar tu Big Data para ver por dónde hacer mejoras.
También puedes segmentar tus campañas a audiencias específicas si conectas una DMP a una DSP. La DMP es una Data Management Platform, una plataforma que permite administrar los datos y las cookies de las campañas para generar audiencias propias. Conectada a la DSP, la DMP tiene la capacidad para segmentar las campañas a audiencias similares.
De la misma manera puedes hacer “White list” (lista de sitios en la cual queremos aparecer) o “Black list” (lista de sitios donde no queremos aparecer).
Puedes tener acceso a sitios que no tienen el tamaño suficiente como para tener su propia fuerza de venta pero que publican contenido de calidad. Para que este tipo de sitio sea eficiente, es indispensable contar con varios. Juntar miles de sitios de nicho de buena calidad es lo que llamamos estrategia de long tail.
El futuro de la publicidad digital es hoy
🔬 Si bien se espera que siga evolucionando la compra programática, hoy ya es una realidad y ya es el presente de las campañas de marketing.
No todo es rosa, pues debes saber que el costo de una DSP puede ser elevado, así como el presupuesto mínimo anual exigido para usarlas. Además requiere un equipo capacitado ya que es de autoservicio.
Sin embargo puedes darte cuenta cuánto ha cambiado el panorama digital en los últimos 15 años. Prodigy MSN y Yahoo! han visto cómo sus equipos editoriales han sido despedidos para que el contenido en México sea administrado desde otro país. En cuanto a MSN Messenger y Hotmail, ya no existen, fueron reemplazados por Skype y Outlook.
La compra programática es el presente y el futuro y no es tan ajeno a ti o a tu empresa, ya que Meta o Google Ads son de alguna forma también plataformas que encajan con la definición que hemos dado. Si te interesa hacer campañas de compra programática, no dudes en comunicarte con nosotros.
