🧪 ¿Estás familiarizado con los acronimos de CPM, CPC, CPV, CPL y CPA? ¿Sabes cuál es la diferencia entre el ROI y el ROAS? ¿Cuando lees un reporte de resultados de tus campañas digitales, sabes cuáles son los KPI relevantes y si el desempeño de tu campaña fue bueno? ¿Le estás sacando provecho a las métricas que te proporciona Google Analytics? Si has contestado “no” a alguna de estas preguntas, probablemente te interese leer nuestro artículo. No pretendemos hacerte un experto pero si no entiendes los reportes que te proporciona tu agencia, si tienes dificultades para hacer tus campañas solo o si solamente te quieres iniciar en el mundo digital, te recomendamos que pongas atención. Te vamos a explicar con peras y manzanas todo sobre los KPI de ecommerce y campañas digitales 🍏🍎🍐
¿Qué es un KPI?
🎯 Como es de costumbre en nuestros artículos, vamos a empezar primero con una pequeña definición. ¿Qué es un KPI? Son las siglas de “Key Performance Indicators” en inglés, o “Indicadores claves de desempeño”. En resumen, un KPI es una métrica o una medida cuantitativa que se utiliza para evaluar el desempeño de una empresa, un equipo, una estrategia o una campaña digital, con el objetivo de medir el progreso hacia los objetivos establecidos.
Utilizamos los KPIs para monitorear el rendimiento de un proyecto específico. Podemos abarcar diferentes aspectos, como ventas, rentabilidad, satisfacción del cliente, eficiencia operativa, productividad, calidad, entre otros. En nuestro caso, lo vamos a aplicar al marketing digital, entonces estaremos más enfocados en métricas como clics, visitas, impresiones, visualizaciones, leads, ventas y demás indicadores relevantes, siempre de acuerdo a nuestras metas.
Antes de profundizar más en las diferentes métricas que nos interesan, cabe mencionar que siempre hay que hacer elecciones. Como suele pasar en la vida, en digital no se puede tener todo. Los KPI primarios deben ser máximo 2 por campaña. Pueden entrar KPI secundarios pero hay que tomar en cuenta que no se les dará prioridad sino que serán complementarios a la estrategia diseñada para cumplir con los objetivos. Si te fijas 10 KPI y tratas de llegar a la meta de todos, tu estrategia no será exitosa y te vas a frustrar al no llegar en varios. Ahora que entendemos el concepto de KPI, vamos a revisar las métricas más comunes para campañas digitales y ecommerce.
Los KPI de ecommerce más comunes para campañas digitales
▶ Veamos un glosario de los términos que consideramos importantes:
Impresiones: es el número de veces que se mostraron tus anuncios, es decir cuántos impactos ha tenido tu campaña. Estos impactos no son únicos, es decir que varios pueden ser del mismo usuario. Normalmente, una impresión debe contar cuando el anuncio cargó por completo y el usuario haya hecho scroll down hasta que aparezca, pero ese criterio varía dependiendo de la plataforma que use.
CPM: significa “Costo por millar” y se refiere al costo que ha tenido tu campaña por cada mil impresiones. Se saca con la fórmula: presupuesto ejercido / impresiones x 1,000. El CPM es un indicador de que tan caro te cuesta que te vean, suele ser irrelevante ya que pocos campañas se enfocan en impresiones. De todos modos, un CPM barato no necesariamente significa que lo estés haciendo bien. La calidad cuesta y llegar a usuarios relevantes, también.
Clics: es el número de veces que le dieron clic a tus anuncios. Ojo, esto no equivale a visitas si es que tu anuncio redirige a tu página web. Pueden pasar mil cosas que hagan que se pierdan los clics en alguna parte del camino.
CPC: significa “Costo por clic” y se refiere al costo promedio que han tenido tus clics en tu campaña. Se saca con la fórmula: presupuesto ejercido / clics. El CPC suele ser un KPI relevante cuando tu objetivo es llevar tráfico a tu sitio web.
CTR: significa “Click Through Rate” y se refiere al porcentaje de conversión de tus anuncios a clics. Se saca con la fórmula: clics / impresiones. El CTR no suele ser un KPI importante, pero es una guía sobre la interacción que tienen tus anuncios, es decir, qué tanto llaman la atención de los usuarios.
Otros KPI frecuentes
Alcance: es el número de usuarios únicos que vieron tus anuncios al menos una vez. Por lo cual, el alcance es diferente de las impresiones. Es un KPI relevante en campañas de branding, cuándo queremos que mucha gente nos vea. Para temas de ecommerce, no es tan importante, ya que lo que queremos es vender, independientemente del número de clientes.
Frecuencia: es el número de veces que un usuario único ha visto tus anuncios en promedio. Se saca con la fórmula impresiones / usuarios únicos. La frecuencia, al igual que el alcance, es útil en campañas de awareness. En campañas de performance, no lo es tanto, al menos que tengamos muy bien identificada la frecuencia mínima necesaria para vender.
KPI de ecommerce relativos a los anuncios de vídeo
Visualizaciones: es el número de veces que han reproducido un vídeo de algún anuncio tuyo. El contador depende de la plataforma que estés usando. Por ejemplo, en Facebook Ads, te cuenta una visualización desde el momento en el cual el usuario ha visto al menos 2 segundos de tu vídeo. En cambio, en Google Ads, Youtube te cuenta las vistas desde el segundo 30. La plataforma que elijas dependerá de tu estrategia general.
CPV: significa “Costo por visualización” y se refiere al costo que ha tenido tu campaña por cada reproducción de vídeo. Cabe destacar que ese costo se calcula con base en el contador de cada plataforma, así que siguiendo nuestro ejemplo anterior estarás mezclando visualizaciones de 2 segundos de Facebook con las de 30 segundos de Youtube. Se saca con la fórmula: presupuesto ejercido / visualizaciones totales.
CPCV: significa “Costo por completa visualización” y se refiere al costo que ha tenido tu campaña por cada reproducción completa. Es decir, sólo toma en cuenta vídeos que se hayan visto al 100%. Se saca con la fórmula: presupuesto ejercido / visualizaciones completas totales. Es un KPI conveniente para por ejemplo, distribuidoras de cine, ya que los usuarios que ven un trailer completo son más susceptibles de terminar comprando boletos.
Visualizaciones al X%: Algunas plataformas desglosan tus reproducciones de vídeo por cuartiles, te indican cuántas tuviste con al menos el 25% de tu vídeo, el 50%, el 75% y el 100%.
% de visualización: Suena parecido a la definición anterior pero es diferente, se trata del porcentaje promedio del vídeo que han visto los usuarios. Si en tu campaña han visto en promedio el 65% de tu vídeo, significa que debes transmitir el mensaje principal antes de llegar a los dos tercios de tu anuncio.
Ahora sí, KPI de ecommerce enfocados a la venta
Leads: es el número de contactos que conseguiste en tu campaña. Por lo general, un lead se refiere a una persona que dejó sus datos personales en un formulario. Los datos más comunes son nombre, teléfono y correo electrónico, para poder ser contactado después.
CPL: significa “Costo por lead” y se refiere al costo que ha tenido tu campaña para cada contacto que has adquirido. Se calcula con la fórmula: presupuesto ejercido / leads. En campañas de ecommerce, es relevante el CPL, aunque se debe evaluar de la mano del costo de las ventas. Un lead barato no te sirve si no vende.
Prospectos: es la cantidad de clientes potenciales totales que has captado a través de tus esfuerzos en marketing digital. Incluyen los leads, pero también las conversaciones iniciadas por Whatsapp o Facebook Messenger y también las llamadas generadas a tu call center.
Ventas: es el monto total que has ganado con tus ventas a través de tus campañas.
CPA: significa “Costo por adquisición” y por lo general se refiere al costo promedio para conseguir una venta. También puede aludir al costo de generar un prospecto.
Ticket promedio: es el ingreso promedio por venta que se genera en tu campaña digital. Se calcula con la fórmula: ventas / número de ventas totales.
😄 Con eso hemos repasado los KPI más básicos de campañas digitales para anuncios, vídeos y ventas. Para ahondar más en el tema del ecommerce, vamos a platicar de cómo plasmar toda la información en el muy conocido funnel de ventas. Considéralo como un embudo, literalmente hablando. Vamos a ir del punto más ancho al punto más estrecho. El final del embudo, siempre será el mismo en el caso de un ecommerce: la venta, es el objetivo supremo.
El funnel de ventas como monitoreo de tu éxito
Existen algunos embudos conocidos como el del consumer journey o de la venta en general, los cuales te describimos en nuestra ilustración:
En el caso del ecommerce, podemos diseñar el funnel de la siguiente manera:
Impresiones / Visualizaciones
Clics
Visitas al sitio
Prospectos (Leads, llamadas, conversaciones por chat)
Ventas y recompras
Podemos recopilar la información en un embudo general y evaluar el desempeño de cada paso. Es importante entender que se optimiza de abajo hacia arriba y no lo contrario. Es decir, de nada te sirve tener clics baratos si no venden. En cambio, si los clics están muy caros pero la tasa de conversión a venta es alta, sí te sirven. El ROI y el ROAS serán los últimos jueces de tu estrategia.
ROI: significa “Return on investment” en inglés, o “Retorno de inversión”. El ROI es una medida general que indica la rentabilidad de una inversión en relación con sus costos totales. Se calcula con la fórmula: (ventas – inversión) / inversión x 100. Se espera que ese número sea superior a 0, sino significa que tuvimos pérdidas.
ROAS: significa “Return on advertising spend” en inglés o Retorno de la inversión publicitaria. Hay un ligero matiz con el ROI. Se calcula con la fórmula: ventas / inversión x 100. El ROAS se expresa como un múltiplo. Por ejemplo, 2x o 200%, lo que significa que los ingresos generados son dos veces el costo de la inversión en publicidad. El ROAS ideal depende de la industria ya que hay elementos escondidos como costos de producción y marketing que entran más allá de la pura campaña digital. En la industria de aerolíneas, es conocido que se solicitan ROAS de x6.
En resumen, el funnel de ventas es tu dashboard para valorar tu rendimiento e identificar en qué pasos optimizar.
Google Analytics como herramienta para ayudarte con tus KPI de ecommerce
😅 Ya podríamos concluir este artículo ya que nos pasamos del número de palabras que hemos recomendado en nuestro artículo sobre el SEO.
Pero queremos mencionarte unos últimos KPI de ecommerce, específicamente unos de Google Analytics, que posee un mundo entero de métricas. Nos vamos a enfocar sobre las principales que son:
Usuarios: es la cantidad de usuarios únicos totales que han llegado a tu sitio web.
Usuarios nuevos: es la cantidad de usuarios únicos nuevos totales que han llegado a tu sitio web. Es decir que antes, no habían visitado tu página. Cuando el porcentaje de usuarios nuevos es elevado, puede significar un par de cosas. Por una parte, puede ser el resultado de tu estrategia de SEO o de medios pagados y en ese caso, es positivo. Por otra parte puede ser porque los usuarios que visitaron tu sitio anteriormente no regresan por alguna razón, y en ese caso, es negativo.
Tiempo de estancia: también conocido como “time on site”, es el tiempo promedio que se queda en tu sitio web un usuario. Entre más alto es ese tiempo, mejor para ti, significa que el usuario está leyendo, investigando, viendo otras páginas o cotizando algún producto o servicio tuyo. Se expresa en minutos y segundos.
Tasa de rebote: también conocido como “bounce rate”, es la métrica que te indica el porcentaje de visitantes que abandonan tu sitio web después de ver una sola página, sin interactuar en ella ni visitar otra página del mismo sitio. Por lo general, una tasa de rebote alta va de la mano con un tiempo de estancia corto y viceversa.
Páginas por usuario: es el número de páginas promedio que visitan los usuarios en tu sitio. Lo que todos buscamos es que sea un número lo más alto posible.
Zoom sobre las fuentes de tráfico en Google Analytics
✅ Estos KPI de ecommerce son, según nuestro criterio, los más interesantes a la hora de analizar tu página, pero también puedes revisar las diferentes fuentes de tráfico para optimizar tu estrategia de medios al momento de derivar tráfico a tu comercio electrónico.
🔬 En Google Analytics, hay una sección maravillosa que te indica de dónde vienen tus diferentes usuarios. Las fuentes de tráfico más comunes son las siguientes:
Orgánico: proviene de los motores de búsqueda a través de resultados NO pagados.
Búsqueda de pago: proviene de los motores de búsqueda a través de resultados pagados.
Directo: proviene de visitantes que han puesto tal cual la URL de tu sitio en su navegador.
Referencia: proviene de visitas de otras páginas web que han puesto un enlace de tu sitio en el suyo.
Social: proviene de visitantes que han llegado desde enlaces de redes sociales, pagados o no.
Correo electrónico: proviene de enlaces de campañas de emailing como newsletters.
Campañas: proviene de campañas pagadas de marketing a través de enlaces específicos llamados UTM. UTM significa “Urchin Tracking Mobile”, no nos ayuda mucho la definición. Básicamente, es una serie de parámetros que son agregados a una URL para diferenciarla de otras. Podrías dar la misma URL a 10 proveedores diferentes e identificar la calidad del tráfico de sus campañas gracias a UTM que te van a permitir diferenciar sus desempeños por separado.
¡Listo! Eres todo un experto en KPI de ecommerce ahora
🥰 Gracias por quedarte con nosotros hasta el final, sabemos que fue un artículo bastante extenso pero estamos seguros de que habrá valido la pena. Ya tienes las bases para comprender todos los conceptos importantes de los KPI de ecommerce. Vas a poder leer tus reportes o trabajar de la mano de tu proveedor o agencia mucho mejor que antes. Te recordamos que nosotros nos especializamos en creación de ecommerce con sus respectivas campañas digitales para ayudarte a vender más. Si necesitas ayuda con tu sitio o tus campañas, esperamos tus mensajes para colaborar contigo 😉
