🧐 ¿Cuál es el tema de mayor preocupación y de interés en la actualidad del marketing digital? ¿Crees que es el Social Media? ¿O podría ser la nueva dominación de Tiktok en el mercado? ¿También podríamos mencionar el Big Data? La respuesta no es ninguna de las anteriores. Hoy lo que más le interesa a cualquier empresa, es el tema de la atribución en las campañas digitales. En otras palabras, es entender a través de una fuente segura, qué medios te están haciendo vender y qué medios no. Existen varias plataformas poderosas tecnológicamente hablando que te pueden apoyar con las atribuciones, la mayoría tienen un costo alto y no son tan sencillas de operar. Sin embargo, existe una herramienta que es gratis, sencilla de usar y que está a tu disposición: Google Analytics y sus UTM.
Definición de un modelo de atribución
🔄 Antes de explorar más a fondo el tema de las UTM, vamos a hacer un pequeño paréntesis sobre lo que es un modelo de atribución para tener todos la misma base. El modelo de atribución es un enfoque utilizado para determinar cómo se deben asignar las conversiones o ventas que cosechamos a través de las diferentes tácticas de marketing.
En un entorno multicanal y multidispositivo, como el actual, es cada vez más difícil saber qué medios o qué acciones están generando buenos resultados. Los modelos de atribución ayudan a las compañías a comprender el recorrido del cliente y a identificar los canales más efectivos para alcanzar sus objetivos, que por lo general son las ventas. En el ámbito de las apps en particular, hemos visto en otro artículo que existe una herramienta llamada MMP que nos permite lograr tal cometido.
Sin embargo, para otras campañas que no sean de aplicaciones como lo es un e-commerce, es necesario construir un sistema de atribución de otra manera.
Tipos de modelos de atribución
🔀 Existen múltiples tipos de modelos de atribución, cada uno con sus propias ventajas y desventajas. No significa que uno esté mejor que otro, simplemente son acercamientos diferentes. Los más comunes serían los siguientes:
Al primer clic: este modelo considera que el primer canal en el cual el cliente hizo clic merece la atribución de la conversión
Al último clic: este modelo considera que el último canal en el cual el cliente hizo clic merece la atribución de la conversión
Declive en el tiempo: este modelo asigna más crédito a los canales que tuvieron influencia en un período de tiempo más cercano a la conversión.
Lineal: este modelo considera todos los canales que contribuyeron a la conversión son merecedores de la atribución
Los primeros tres modelos conllevan ciertas injusticias en sí. Por ejemplo, un usuario puede hacer una búsqueda en Google Search para comprar unos tenis de correr. Le sale un anuncio de texto sobre los últimos Nike, hace clic y se dirige al e-commerce del proveedor. No compra nada, unos días después, le sale otro anuncio en Facebook de retargeting que le sugiere un descuento si se anima a hacer la compra. El usuario esta vez sí realiza la transacción.
El primer modelo le atribuye la venta a Google Search, el segundo a Facebook, sin embargo, lo que hizo posible la venta fue la combinación de ambos. El último modelo presentado estaría efectivamente atribuyendo la conversión a ambos pero luego entramos en temas de retorno de inversión en los cuales una empresa quiere atribuir el mérito a un solo canal para saber cómo optimizar cuando hay cambios de presupuestos a la alta o a la baja.
Elegir el modelo de atribución
➡ La elección del modelo de atribución adecuado depende de una serie de factores, como el tipo de negocio, los objetivos de marketing y los datos disponibles. En general, los más simples, como el modelo de primer clic o el modelo de último clic, son más fáciles de implementar y comprender. Sin embargo, pueden no ser muy precisos, ya que no tienen en cuenta el impacto de los canales intermedios en la conversión.
En resumen, tener un modelo de atribución ayudará a tu empresa a:
Tener una mejor comprensión del journey del cliente
Optimizar mejor las campañas digitales para aumentar el ROI
Tomar decisiones más relevantes sobre las estrategias de marketing basadas en información real
Ahorita que estás convencido que necesitas definir un modelo de atribución para mejorar tus ventas, te vamos a hablar de cómo hacerlo con las UTM de Google Analytics.
¿Por qué con las UTM? Porque es el método más fácil y rápido de implementar. Las plataformas programaticas como Google y Meta (Facebook, Instagram) te permiten la inserción de píxeles en cualquier sitio o landing page con el fin de medir clics, impresiones, conversiones y por lo tanto tasa de conversión y ROI a fin de saber qué canal está siendo el más rentable para ti. Sin embargo esto ameritará su propio artículo más tarde, porque es más complejo. Ahora lo que queremos, es explicarte con peras y manzanas como hacerlo con las UTM.
¿Qué son las UTM?
✳ Hay muchas definiciones en la web en cuanto a lo que significan las siglas de UTM. Según Bard (que es la inteligencia artificial de Google y por lo tanto debería saber mejor de Google Analytics que nosotros) son las letras para Unified Tracking Metadata. En español, metadata de seguimiento unificada, una manera de decir que Google Analytics debería ser la biblia en cuestiones de atribución. ¿Qué es una UTM? Es un fragmento de código que se agrega a una URL para rastrear el origen del tráfico de un sitio web. Las UTM se utilizan para identificar la fuente y demás elementos de un enlace. Esta información valiosa es la que se puede utilizar para analizar el rendimiento de las campañas digitales y tomar decisiones informadas sobre cómo optimizarlas.
Las UTM son obligatorias para rastrear el tráfico en Google Analytics. También se pueden utilizar con otras herramientas de análisis web, pero están concebidas inicialmente para funcionar al 100% en GA.
En resumen, al crear UTM, estás diferenciando el tráfico que se registra en Google Analytics, incluso con la misma URL de destino. Vas a definir los parámetros que quieres rastrear y se agregan a tu URL de origen.
¿Cómo crear una UTM?
✅ Ahora que hemos entendido el concepto de modelo de atribuciones y que sabemos lo que es una UTM, vamos a ver cómo crearlas. Lo primero, es utilizar el generador de URL de Google Analytics, el cual se encuentra en esta liga. En la página del generador, hay 7 campos por llenar, 3 obligatorios y 4 opciones, que corresponden a 7 parámetros de UTM.
Los parámetros obligatorios son:
Website URL: tienes que poner la URL de destino
Campaign source: para identificar la fuente del tráfico, como Search, Social Media, Newsletter, eMailing, etc…
Campaign medium: para identificar el medio del tráfico, como Google Search, Facebook, Instagram, TikTok, Whatsapp, Twitter (X), etc…
Los parámetros opcionales son:
Campaign ID: si estás manejando una nomenclatura para identificar tus campañas, aquí puedes poner la clave
Campaign name: para identificar la campaña específica que generó el tráfico
Campaign term: para identificar los términos de búsqueda que generaron el tráfico, si es que procede.
Campaign content: para identificar el contenido específico que generó el tráfico, si es que procede.
Para ser muy sinceros contigo, no necesitas poner los 7 parámetros. Te alcanza con llenar la URL, la fuente, el medio y tal vez la campaña (por su nombre o por su ID). Con estos elementos tienes suficiente información para rastrear todas tus campañas
Hagamos un ejemplo:
Website URL: https://vyadigitalmarketing.com/
Campaign source: blog
Campaign medium: artículo
Campaign ID: 28
La UTM termina siendo https://vyadigitalmarketing.com/?utm_source=blog&utm_medium=art%C3%ADculo&utm_id=28
Ahora nosotros sabremos cuántas personas han llegado a nuestro sitio desde este artículo 😉
También tienes la posibilidad de acortar la liga desde el generador de URL de Google Analytics, te redirige con Bitly para hacerlo.
¡Listo! Ahora sabes usar las UTM
🎉 Las UTM son una herramienta valiosa para los profesionales del marketing. Permiten comprender mejor el origen de tu tráfico y optimizar de manera óptima. Los diferentes parámetros que componen las UTM se pueden agregar en cualquier enlace: de publicaciones de redes sociales, de email marketing, campañas digitales de medios, conversaciones de Whatsapp, etc…
Pues ya llegamos al final, ¿no fue tan difícil no? Ahora tienes el conocimiento suficiente para empezar a hacer tus propias UTM. Sigue a la letra nuestro paso a paso con cada una de tus campañas y podrás identificar todo el tráfico con absoluta granularidad. Sabrás lo que ha generado cada pedazo de tu estrategia de marketing en cantidad de usuarios únicos, páginas vistas, tiempo de estancia, etc… Si te queda alguna duda, puedes mandarnos un mensajito aquí, estamos encantados de ayudarte.
